Wie eine top Rabattstrategie deinen Ruin verhindert

Du willst mehr Kunden? Dann gib niemals Rabatte! Rabatte ruinieren dein Geschäft. Nichts ist als Absatzhilfe so beliebt wie der Rabatt. Doch das ist eine fatale Fehlannahme. Erfahre jetzt, welche Fehler und Risiken diese Annahme birgt und wie du sie mit einer erfolgreichen Rabattstrategie vermeidest.

Wie kalkulierst du deine Preise?

Preise sind meist eine Mischung aus Angst & Hoffnung. Angst, dass zu hohe Preise nicht gekauft werden und Hoffnung, dass niedrige Preise zu gewinnträchtigen Absatzmengen führen. Speziell Business Starter haben eine Emotion, die ab bestimmten Zahlen eine Notbremsung des Gehirns zur Folge hat. Nicht über 9€, nicht über 49€, nicht über 99… wobei die meisten Starter bei der Vorstellung von Preisen jenseits der 49€ bereits das Bewusstsein verlieren.

Fehler bei der Preiskalkulation

Preise drücken nicht zwingend den Aufwand der Herstellung aus. Preise drücken den Wertbeitrag aus, den ein Produkt an Mehrwert für den Kunden bringt. Entwickle deinen Preis also weder nach deinem Gefühl, erstrecht nicht nach dem was dein Freundeskreis sagt, sondern finde heraus welchen Wert dein Produkt für den Kunden hat. Schaffe echten Mehrwert für den Kunden und lasse dir diesen auch bezahlen. Zu niedrige Preise funktionieren nicht!

Kunden lieben Geschenke & Rabatte

Viele meiner Beratungskunden hauen ohne jede Rabattstrategie Rabatte raus, wenn sie mehr verkaufen wollen. 10%, 20%, 30%… Mit welchem Effekt? Kurzfristig mehr Absatz und weniger Marge. Klar, Kunden kaufen erst mal mehr, weil es billiger ist. Aber dann brauchen die Kunden das Produkt eine Zeitlang auch nicht mehr. Nach kurzer Sales-Talfahrt muss wieder Umsatz her. Aber wie? Klar, Rabatte!

Nach dem Rabatt ist vor dem Rabatt

Die fatale Rabattstrategie von ARAL. Als ARAL damals eine Treuepunkte-Aktion ins Leben gerufen hat, gab es für X getankte Liter einen Ball geschenkt. Top Aktion! Irgendwann hat man das Haus aber auch voll mit Bällen. Klar, dass die anderen Tankstellen ebenfalls Treueaktionen starteten. Mittlerweile gibt es keine Marke mehr, die kein Bonussystem hat. Das Ergebnis: gleicher Wettbewerb bei höheren Kosten, da keine der Tankstellen die Bonus-Programme wieder einstellen kann. Ein Schuss ins Knie für einen kurzfristigen Vorteil.

Die Rabattgewöhnungsfalle

Schnell lernen Kunden solche Rabattaktionen und kaufen nicht mehr ohne Rabatt. Der Rabattpreis ist jetzt der Standardpreis. Tödlich wird es, wenn Kunden ihr Produkt aufgebraucht haben, sie mit dem Folgekauf auf den nächsten Rabatt warten und zwischenzeitlich merken, dass es auch ohne dein Produkt geht. Rabatte kosten am Ende immer mehr als sie bringen.

Gewähre Rabatte nie ohne Gegenleistung

Der Kunde muss verstehen, dass ein Rabatt etwas besonderes ist, das es nicht standardmäßig gibt. Pauschale prozentuale Rabatte sind deshalb generell zu vermeiden.

Es gibt einfache Rabattstrategien, die das Geschäft pushen, statt es zu ruinieren:

1. Rabattbedingungen – Rabatte nur mit klaren, verständlichen Bedingungen gewähren
2. Mehr Leistung – Produktbundles mit mehr Wert auffüllen, bei gleichem Preis
3. Zeitliche Beschränkung – Keine Rabatte ohne Ende gewähren
4. Ausnahmen für pauschale Rabatte: Supportfälle & individuelle Gutscheine bei Erstkauf.

Rabattbedingungen
Klassische und verständlichste Rabattbedingung ist der Mengenrabatt mit Preisstaffelung. Genauso kann eine Gegenleistung als Bedingung gesetzt werden. Das können Kunden-Empfehlungen sein, Emailadresse gegen Freebie, Rabattgutschein bei Abgabe von Bewertungen/Testimonials oder die Beschränkung auf spezielle Zielgruppen wie B2B Geschäfte oder Affiliate Partner. Eine Bedingung kann auch die Beschränkung auf eine bestimmte Charge sein, wie zum Beispiel auf Produkte, deren Mindesthaltbarkeitsdatum naht. Auch hier ist dem Kunden der Grund für den Rabatt klar.

Mehr Leistung
Produktbundles bzw. Sets bei gleichem Basispreis. Im Prinzip ein Mengenrabatt, der aber ebenfalls ein klares Verständnis für den Preisabschlag mit sich bringt. Zudem sollten Produktbundles generell zum Standardportfolio gehören. Startersets, die mehrere Produkte beinhalten und dann im Gesamtpreis natürlich auch günstiger sein dürfen. Mehr Leistung ist interessant und nicht vergleichbar, wenn die Zusatzleistung nicht einzeln im Produktportfolio auftaucht. Digitale Infoprodukte, Anleitungen, Checklisten etc. bieten sich dafür an.

Zeitliche Beschränkung
Gewähre niemals Rabatte ohne eine zeitliche Beschränkung. Gewähre Einmal-Rabatte für ein Produkt oder den Ersteinkauf. Aktionsende durch eine Mengenbeschränkung auf ein bestimmtes Mindesthaltbarkeitsdatum, wenn die Produkte ausverkauft sind. Einzige Ausnahme sind natürlich Mengenrabatte. Eine Zeitbeschränkung sollte dabei aber immer auch den Grund klar erkenntlich machen. Einführungsrabatt bis… One-Time-Offer als besonderes Dankeschön bei Entscheidung in den nächsten 10 Minuten… und natürlich die juristische Beschränkung bei Gutscheinen auf einen Zeitraum nach erhalt.

Ausnahmen für pauschale Rabatte
Keine bzw. eine flexible Beschränkung solltest du bei Supportfällen bereithalten. Da sollte es wirklich egal sein was der Kunde mit seinem Gutschein oder Rabatt anfängt. Hauptsache, er ist glücklich und begeistert. Hier kannst du gern 20% auf den nächsten oder den letzten Einkauf geben. Das gleiche gilt natürlich für Rabatte auf den Erstkauf für Neukunden. Die generelle juristische, zeitliche Einschränkung darfst du natürlich trotzdem nicht vergessen.

Ich habe aus 2004 bei einem Zahnarzt noch einen unbeschränkten Gutschein für eine professionelle Zahnreinigung. Irgendwann gehe ich da mit dem Gutschein noch mal hin…

Mehrwert als einzige Rabattstrategie

Man sieht die Panik-Rabattstrategie immer wieder. In diversen Gesprächen höre ich heraus, dass die Unternehmer über die Folgen oft gar nicht nachdenken. „Das macht man doch so…!“ höre ich dann. Es kommt eben immer darauf an die Möglichkeiten & Alternativen nicht nur zu kennen, sondern sich derer bewusst zu sein. Rabatte erhöhen den Wert von Produkten nicht, sie zerstören ihn. Entwickle deine Rabattstrategie mit Bedacht. Wenn du mehr Absatz willst, erhöhe den Wert, statt den Preis pauschal zu reduzieren!

UPDATE 18.11.2019:

Rabatte zur Verknappung

Es gibt noch einen Fall, wo Rabatte erlaubt sind: Wenn du Rabatte zur Verknappung einsetzt, wie zum Beispiel in Webinar Pitches. Hier kannst du einen Webinar-Rabatt gewähren, wenn es ihn ausschließlich in diesem Webinar gibt. Zusätzlich gebe ich gerne einen weiteren „Schnellstarter-Rabatt“ zum Webinar-Rabatt. Diesen gibt es aber NUR, wenn sich der Kunde innerhalb der nächsten 15 Minuten entscheidet das Produkt zu kaufen. Das ganze wird natürlich mit einem Countdown-Timer kombiniert, der nach Ablauf auf den normalen Webinar-Rabatt zurückschaltet.

Diese Rabatte sind allerdings vorher auf das Produkt draufkalkuliert. Der Preis inklusive Schnellstarter-Rabatt sollte dein eigentlich vorgesehener Endpreis sein. Bspw. 597€ Produktpreis minus 100€ Webinar-Rabatt gleich 497€ und mit zusätzlichen -100€ Schnellstarter-Rabatt = 397€. Ein Gesamtrabatt von 33%, der Kunde spart 1/3 des Preises! Aber nur im Webinar und nur innerhalb der nächsten 15 Minuten. Das ist ein Rabatt, der absolut Sinn macht und der deine Sales absolut optimiert, statt dich zu ruinieren.

Alles klar?

Wenn du Fragen zum Thema Rabattstrategie hast, kontaktiere mich hier über Facebook.

Kennst du auch Leute, die mit Rabatten ihr Geschäft kaputt machen?